商学院案例：解析《小苹果》的电影营销

　　五年前，一首《老男孩》和同名微电影一起引发全民怀旧，如今《小苹果》席卷全国，成为《老男孩猛龙过江》电影营销的新爆点。

　　筷子兄弟――肖央、王太利用《老男孩》这个简单朴素的故事讲述了两个痴迷迈克尔・杰克逊的平凡人重新登台找回梦想的故事，成为了引领微电影热潮的里程碑式人物。

　　2014年7月，两人又携新的大电影《老男孩猛龙过江》再登大屏幕。

　　“筷子兄弟”现场热舞《小苹果》

　　虽然《老男孩猛龙过江》还未上映，但其电影宣传曲《小苹果》早已火遍大江南北，成为新一代洗脑神曲。作为电影《老男孩猛龙过江》首支宣传曲，《小苹果》MV在5月29日在优酷推出24小时播放量超过500万，创造了电影宣传视频播放量最高纪录。

　　《小苹果》不仅迅速火遍网络，并荣登各大音乐榜榜首，同时掀起了一股全民翻唱、模仿和自发传播的浪潮，优酷搜索“小苹果”有超过3500多个网 友上传视频，所有“小苹果”相关视频累积播放量已经近5亿，而唱吧等歌唱类软件也出现了《小苹果》K歌大赛，各路麦霸争相比唱赛事激烈，歌曲《小苹果》俨 然已经成为“年度第一神曲”。

　　不仅如此，在以搞笑和娱乐为主的弹幕网站Acfun和哔哩哔哩上，《小苹果》各版本MV层出不穷，连续多日占据网站最热排行榜多个席位;并连续3天登上新浪热门微博话题榜及热搜榜，网友纷纷表示“小苹果血洗各大网站，听到根本停不下来。”

　　《小苹果》的热度一路飙升，也让众网友们对大电影《老男孩猛龙过江》期待不断升温，百度指数随之飙涨，远超同时期上映影片《小时代》、《后会无 期》等。发布会现场，“筷子兄弟”更是应现场粉丝的热烈要求，现场上演live版《小苹果》，并邀请众嘉宾一起热舞，掀起发布会又一高潮。

　　优酷自5月底在全站小苹果热门视频增加投票功能，与网友积极互动，在近5万网民的投票结果中，85%的人选择“一定购票支持电影”。作为首部互联网电影《老男孩猛龙过江》不仅开创了全新的电影打造模式，更是成功探索出了电影营销的新玩法。

　　发布会最后，出品方摆出写着8000万的数字模型，代表看过微电影的观众基数，“筷子兄弟”肖央王太利则将两根巨型筷子摆在模型最后，并动情的 表示“1根筷子代表8000万分之1的老男孩，两根筷子和8000万支持我们的观众永远在一起!”电影主创用大胆喊话80亿的方式，表达了对《老男孩猛龙 过江》创造无限可能的信心。

　　一个关于梦想的开始

　　《11度青春系列电影之老男孩》是一个关于青春梦想的故事，无数的国人在影片最后，主题曲响起时留下了属于青春的眼泪。

　　对于筷子兄弟老肖肖央与老王王太利来讲，《老男孩》的推出，是用自己的感情，来完成俩人一个关于青春的纪念，一个曾经广告界冉冉升起的导演新星，一个资深演艺策划与艺人代言，携手用自己的才华，为国人奉献了一部有关青春岁月的作品。

　　青年导演肖央，曾被评为“中国商业电影的新希望”。

　　2005年毕业于北京电影学院美术系影视广告导演专业。从北京电影学院美术系广告导演专业毕业后，一直没离开过广告这行，是圈内公认的新锐广告导演。

　　主题曲《老男孩》的作词王太利，资深音乐人，音乐策划人，音乐积淀深厚，与世无争自成一派，在筷子兄弟的音乐作品中表现出色，与肖央的导演天赋珠联璧合。

　　因为一次广告拍摄，知趣相投的两人引为知己，从客户变成了无话不谈的好朋友，两个同样的艺术梦想，让他们总是一起思考如何做一些让自己更能发挥人生价值的事情。

　　“那会儿是07年，之前我们也老一起聊做点儿什么事，当时王太利自己经常写一些歌儿，我也会拍一些小短片，发到网上也得了一些奖，我们俩人觉得这两点可以结合在一起。”

　　谈起筷子兄弟组合的诞生，肖央笑着回忆说：“07年时彩铃非常火爆，当时还是主要想过这样的形式推出彩铃，对我来说这是一个机会，一个不同于广告拍摄展现才华的机会，在我们看来，理想是我们每个人的青春，而这件事是我们可以更好实现自己梦想的机会。”

　　《老男孩》，故事的诞生

　　取名筷子兄弟，有三个原因。首先，筷子成双成对儿谁也离不开谁;其次，俩人喜欢朴素喜，朴实无华;最后，筷子能让很多人提起。

　　俩人的第一部作品《男艺妓回忆录》，一经推出就赢得了百万的点击率。“筷子兄弟”一炮而红。

　　从07年开始，SP彩铃业务开始从火爆渐渐趋于平淡。所以，筷子彩铃兄弟做得并不顺利。但微电影的形式，还是让很多人认识并喜欢上了这对组合，这也给予了他们很多鼓励和信心。

　　从那之后，他们每年都会拍一部网络短片，形式几乎都是自导自演。

　　“梦想这东西和经典一样，永远不会因为时间而褪色，反而更显珍贵。”这是微电影《老男孩》在片尾打出的一行字幕，也是这筷子兄弟为什么拍摄这部电影的核心思想。

　　2010年，《老男孩》的作词王太利，想写一个关于青春的歌曲，拿当拿到大桥卓弥的这首歌后，王太利提议说：“试试把这首歌与青春主题结合一起如何。”俩人一拍即合，决定拍一部关于青春的作品。决定后，王太利就开始写歌词，从提笔到定稿，只用了一个月时间。

　　“老王最后定稿后，我就开始写故事，最初想法很快就成兴了，因为这也是我积累了许多年的情怀，年轻人的那种梦想情怀。这是我熟悉的，基本上故事 大纲在一天下午一气呵成，之后再用很多时间去丰富，可以说我们前三部微电影，都是这个模式，老王写词或曲，我来导演丰富作品。”肖央回忆《老男孩》的诞生 时说。

　　微电影要找准点

　　“青春如同奔流的江河，一去不回来不及道别”，一首带着青春纪念的《老男孩》唱出了多少人的心声。微电影《老男孩》的主题曲，是2010年末互联网最火爆的歌曲。

　　微电影成为了网络最火爆的题材，从最初的不被人重视，到大导演与演员的涉足，让微电影成为了不逊于大片电影影响力的题材。同时，许多音乐制作人与公司，都希望学筷子兄弟的《老男孩》一样，用故事的形式推自己的歌曲。

　　王太利谈到现在微电影的制作思路时说：“与之前不同的是，现在我们是先有故事再有歌与先有歌再有故事两个同步走，不像最初还没有明朗的前景下， 我们将推歌当作目的，所以要先有歌再去做电影。因为通过这几部短片的推出，我们在做电影上也越来越有经验，越来越有自信了，现在很多微电影其实都是在做音 乐电影，学习我们最初形式，做音乐的电影。“

　　但不论何种形式，将感情融入到作品中是筷子兄弟不变的基础，两人都认为，微电影制作主要要找到一个兴奋点，先找到一份感情，这个感情就是大家都有兴奋感的，就像通过一首歌，可以知道这部片子要表达什么主题。

　　微电影，会越来越理性

　　如今微电影也成为了许多商家青睐的选择，筷子兄弟认为这是个好事，当年俩人拍《男艺妓回忆录》时，还没有微电影这个称呼，肖央笑着说：“当时人们管我们叫视频作者，资金有2万就算不少了。”

　　与现在大师、明星纷纷涉足，大制作价位动辄百万相比，行业确实已经大大发展，能让从业人员挣钱，让新人有机会，许多新星导演，都从微电影开始了自己的拍摄生涯。

　　不过随着竞争的加剧，随着发烧的退却，行业发展会越来越理性。王太利认为，现在微电影的拍摄者涉足各个行业，大家对这一行业，有些许过高的心态，行业属于比较发烧，好多人认为微电影是产业，但我们认为则是要理性。

　　筷子兄弟现在的组品，从最初的《男艺妓回忆录》再到《老男孩》、《赢家》、《父亲》无不是以真挚的感情打动对方。

　　从俩人对事业的取舍就可以看出，他们希望将筷子兄弟打造为一个品牌，即使短线并不能盈利多少。

　　“因为自己的作品也许短线挣不了多少钱，但这是属于自己的品牌，你会不断的往里面添砖加瓦，如果给别人做广告就是给别人做嫁衣，再好也不是自己的。”两人肯定地对记者说到。

　　网生代导演打造“梦想喜剧”

　　2010年，作为优酷出品“11度青春”系列微电影的收官之作，《老男孩》悄然上线，一夜之间迅速席卷网络，开启了“中国微电影元年”。

　　这部关于青春与梦想的影片在优酷创下了震惊互联网的8,000万次播放量，掀起了全民怀旧潮，成为一代人心中对于青春与梦想的集体致敬。而“筷子兄弟”也因此受到众网友和业内的广泛认可，作为“网生代导演”的典型代表逐渐成长起来。

　　经历5年的沉淀和成长，《老男孩》华丽升级为史上首部互联网电影《老男孩猛龙过江》，“筷子兄弟”耗时三年打造了一场“疯”情万种的梦想喜剧，来阐释“人生很搞，梦想不老”这一人生感悟，必将在中国电影史上树立新的标杆。

　　儒意影业制片人柯利明自信表示：“ 《泰?》捧红了徐峥、王宝强和黄渤，我们相信《老男孩猛龙过江》也可以把筷子兄弟捧成大明星，邀请大明星不如创造大明星更带感。这部电影不但好笑，也会看 到梦想，这是大陆第一部‘梦想喜剧’，能在筷子兄弟这两个人身上看到周星驰的影子，两个小人物追求梦想，又心酸，又好笑。”

　　乐视影业CEO张昭对于发行结果也充满自信：“《老男孩猛龙过江》是《泰?》之后最好笑的喜剧，绝对让大家看电影时90分钟爆笑无喘息，票房不会亚于《小时代》。”

　　之所以可以这么自信，源于《老男孩猛龙过江》是在大数据时代下充分依据庞大的用户基础所产生的数据分析，并结合传统电影的精良制作工艺而成的首部互联网电影。

　　优酷总裁魏明介绍，“互联网电影是指源于互联网的题材、观众群、导演等，充分运用互联网宣传、推广、发行的模式，加上传统电影的制作工艺融合而成。它是根植于互联网的土壤中，用传统电影的阳光雨露培养出来的作品。”

　　作为视频行业的领导者，优酷土豆集团除在PC端以月度覆盖4亿用户继续领跑行业外，移动端日均浏览量也已突破3.7亿，庞大的用户基础使其可以基于海量视频用户行为进行数据分析，而微电影《老男孩》拥有8,000万粉丝。

　　在优酷土豆集团推出的“中国网络视频指数”中，不仅能够清晰看到《老男孩》粉丝的年龄、性别、职业和地域构成，影片顶踩、评论及转发数据、甚至在影片播放过程中的拖拽指数，获知其喜欢和不喜欢的内容点，这一整套的数据从各个维度上指导着《老男孩猛龙过江》的创作。

　　同时，对8,000万粉丝的在线视频观看行为和喜好进行分析，直接引导其进行预告片观看、评论互动及在线购票。“《老男孩猛龙过江》从创作到宣发都充分利用大数据支持。” 魏明表示。

　　互联网开辟电影工业新轨迹

　　据艺恩调研报告《中国电影网络营销白皮书》显示，视频网站用户规模大幅度提升、与电影观众高度重合、近半数影迷通过视频网站获取电影资讯，再加上自身平台建设日益完善，视频网站已日益成为电影市场营销的重要阵地。

　　从2013年底的《风暴》、《等风来》，到2014年的《窃听风云3》、《白发魔女》、《人间小团圆》、《黄金时代》，优酷土豆集团以联合出品方的身份已参与到传统电影产业链上游。

　　同时，优酷土豆集团也不断与国外一流的电影制作商展开深度电影营销合作，先后助力美国大片《美国队长2》、《X战警：逆转未来》中国票房突破7 亿。目前，优酷土豆集团打通了囊括片前宣传、品牌栏目推荐、在线收费观看、免费观看、口碑评价在内的电影产业链，并通过票务通等产品实现了从“营”到 “销”全过程，打造了一站式电影生态圈。

　　不仅如此，作为一手推出了《老男孩》这一网络文化现象的发起者，优酷出品从影片创立之初便全程参与其中，成为大电影《老男孩》最重要的推力。而优酷土豆集团也首次介入到传统电影产业链上游的内容制作环节，在电影产业上的布局日益深入。

　　此外，优酷出品从2009起就致力于青年导演的支持，在第一年5年的“青年导演扶植计划”中，优酷先后扶植58位导演拍摄20部网剧、近80部微电影，总播放量突破30亿。

　　2014年3月，优酷又宣布成立“优酷出品青年导演电影基金”，在未来3年里，优酷出品将投入1.5亿投资开发10个电影项目，优酷扶植的大批 “网生代导演”将会全线进入电影、电视剧市场。不仅有《老男孩猛龙过江》这样的互联网电影，还有肖央、五百、李阳、卢正雨这样的网生代青年导演从“青年导 演扶植计划”中脱颖而出被业界熟识，无论是内容还是人材，优酷已成为不断向传统影视输送新鲜血液的主要阵地。

　　联合出品、深度电影营销、作品和人才输送，优酷已经全线渗透到电影业中，并用《老男孩猛龙过江》这样的案例，开辟中一条从互联网中成长、依据互联网反馈创作、通过互联网营销引爆、并最终实行最终大电影成功的电影打造新轨迹。