岭南MBA《师说》第二期圆满结束|如何躲开日常消费中的陷阱――老年人消费行为分析
2020年4月12日晚，岭南MBA《师说》栏目第二期如期线上开课，本期课程邀请岭南学院助理教授王婷婷老师，做了题为《如何躲开日常消费中的陷阱――老年人消费行为分析》的主题讲座，就影响老年消费的因素及老年人消费特征等方面进行了讨论分析。
讲座伊始，王老师便抛出主题问题：老年消费者会更脆弱吗？并对其进行了分析思考。
王老师提出，中国人口老龄化加速，2019年65岁以上老龄人群占比12.6，预计在2022年，将超过14%，进入深度老龄化阶段，2033年超过20%，进入超级老龄化阶段，而到2060年，65岁以上占比将超过35%。从国家层面来看，人口老龄化会带来很大的挑战，而从企业角度来看，则存在着更多的机遇。
消费决策主要影响要素
消费决策是人的决策的类型之一，但很多时候我们做决策时非绝对理性。王老师以案例形式进行了分析论证，提出我们的决策不是完全理性的，而消费决策作为决策的一种类型，同样受很多因素的影响。
认知（Cognitive reactions）。认知层面，消费者会进行质量评估以及广告信息真实性评估；
情感（Affective reactions）。情感层面，消费行为会受到当下的心情、对产品代言人的偏好等影响。消费行为很大程度上会被消费者作为调节个人情感的手段；
认知和情感都是消费者个人层面对外界的认知反应。而人是社会性动物，所以包括消费在内的行为都会受到社会影响。王老师以乔布斯的iPad营销及瑞幸咖啡的营销为例，对消费者受社会影响因素进行了分析，她认为，消费者很容易受联想型参考群体或理想型参考群体的影响。
老年消费群体的特征：
那么老年消费群体在认知、情感上或社会影响上是否和年轻人有所不同呢？王老师提出，老年消费群体具有以下特征：
（1）健康和身体机能衰退、认知功能衰退，处理信息的意愿会降低；
（2）时间有限稀少；珍惜眼前，并非未来。这是老年作为人生特殊阶段自主选择的变化；
（3）重视当下情感体验；重视亲密的社会关系。如果产品能够提供更好的情感体验，那么老年消费者更愿意为此买单。
那么老年人会不会更容易掉进消费陷阱？答案是肯定的。王老师认为，老年人更容易信任别人是更容易掉进消费陷阱的关键因素。在认知层面，老年人处理信息能力降低、信息获取动机降低；信息甄别能力和“直觉”降低，容易被骗；在情感层面，老年人重视当下的情感体验、重视社会关系；社会影响层面，老年人的决策更容易受到社会影响的作用，特别是联想参考群（Associative Reference Group）的影响。
老年人更脆弱吗？
但是老年人并不会更容易受到框架效应的影响。我们更容易接受积极信息，喜欢“稳赢”概念，老年人也一样。但是当把信息以消极方式呈现时，因为老年人更重视情感体验，处理信息回避消极信息，所以同样情况下，老年人并不会更受框架效应的影响。
那么老年人真的更脆弱吗？王老师表示，随着年龄增长，社交信任会普遍增加，老年人可能会更容易受骗，但同时，社交信任是一把双刃剑，它会提高人们的生活满意度、增强幸福感，主观健康情况也会更强。老年人并不会更脆弱。
王老师认为，随着年龄的增长，会带来更多的优势：老年人拥有更强的情绪调节能力，能够更好地处理人际交往问题和诱发情绪问题；也会偏好积极信息，减少消极信息加工；同时，亲密社会关系也会为老年人提供更强的幸福感；另外，老年人的积极情绪体验会更多更强，记忆也会更深，反之，消极情绪体验更少更弱，记忆更弱。
伴随年龄增长的是人生智慧。
直播过程中，同学们踊跃发言，积极互动。本场直播不仅带给同学们老年人消费现状的分析，并引发同学们自身消费的思考，同时对企业家营销决策提供了理论参考。
下期岭南MBA《师说》栏目将邀请我院柳建华副教授做《新冠肺炎疫情对上市公司的影响――基于财务报表视角的解读》的主题讲座，敬请期待！
主题
新冠肺炎疫情对上市公司的影响――基于财务报表视角的解读
时间
4月19日19:30
嘉宾
岭南学院副教授柳建华
嘉宾介绍
柳建华，中山大学岭南学院金融学系副主任，副教授，中山大学会计核算处副处长（挂职），中山大学岭南学院会计与资本运营研究中心副主任，财政部全国会计领军（后备）人才（学术类）。主要从事上市公司财务与会计行为、投资者保护与资本市场监管、公司治理等的研究和教学工作。在《管理世界》、《经济研究》、《管理科学学报》、《金融研究》、《会计研究》、《中国会计评论》、《金融学季刊》等重要期刊上发表多篇论文，出版著作两部。主持国家自然科学基金、教育部人文社科基金、中国博士后特别资助项目、中国博士后基金面上项目和广东省自然科学基金等国家和省级项目。曾获教育部高等学校科学研究优秀成果奖1次，广东省哲学社会科学优秀成果奖2次，岭南董事会杰出教学贡献奖1次。
研究领域：上市公司财务与会计行为，投资者保护与资本市场监管，公司治理
