Luxottica集团：在快速变化的全球眼镜市场中直面营销与销售挑战

博科尼管理学院第14届营销与销售高管课程已正式开课！该课程由博科尼与西班牙ESADE商学院合作开设。在开学日这一天，我们很荣幸地邀请到Paolo Alberti（Luxottica集团全球零售市场总监），为我们分享他在营销和销售方面的独到见解和宝贵经验。

Luxottica是一家市值90亿欧元（2018年统计数据）的意大利眼镜品牌公司，占据全球眼镜市场领导者地位。由于旗下产品遍布全球，公司面临极其复杂的营销与销售网络。最近该集团与Essilor公司（全球领先的法国视光企业，专注于设计、制造并销售镜片产品）进行了合并，此外旗下还拥有众多的自有品牌，如Ray-Ban、Luxottica、Oakley、Persol、Oliver

People，其授权品牌包括Armani、Bulgari、Chanel、Dolce

& Gabbana、Prada、Ralph

Lauren、Valentino等。另外还有众多品牌也是Luxottica零售组合的一部分，如Alain Mikli、Lens

Crafters、Pearle Vision、Oakley、Oticas Carol、Ray-Ban、Salmoiraghi & Vigano、Sunglass Hut等。

Luxottica每年出售超过9000万副镜框和太阳镜，并努力在商业竞争中向前迈进。面对全球消费市场瞬息万变的趋势，Luxottica发扬着真正的创新精神。与其它众多行业一样，眼镜行业最大的挑战来源于疯狂的数字转型、可持续发展、政治不稳定性以及人口结构的快速演变――如今依旧如此。这使得Luxottica不得不转变营销和销售方式，部署可持续性发展战略。

“众所周知，我们生活在一个疯狂的全球变革时代。人们已经对此具有敏锐的感知，因此很难忽略像Luxottica这样的大公司所犯的错误或暴露的弱点。所以在创始人Del Vecchio先生的激励下，我们一直在公司内部培养一种创新的管理精神。这是一个关键的营销价值驱动因素，也是我们公司DNA的一部分！”Paolo说道。

他还强调，Luxottica这样的垂直整合公司要在当前的世界形势下扮演全球角色非常艰难。“我们获取营销和销售资源的速度与适应能力，是公司成功的关键。市场稳定的时代已经不复存在，我们面临的是持续的局势动荡。在这种情况下，建立新的营销渠道，或重塑现有的营销渠道，听起来像是一个公司难以逃脱的魔咒，而Luxottica似乎已经因此而增强了自身的商业优势。”

“当然，市场的快速数字化不仅体现在传播上（如新社交媒体战略），还体现在价值分配上。自从我们开始整合线上与线下客户的接触点，便很快意识到策划一个清晰有效的全渠道战略是多么的重要，未来也会是如此。如今，我们在零售和独立批发渠道引入了更多的高科技创新，旨在给我们的消费者和眼镜商带来全新的产品和难忘的购买体验。对于Luxottica来说，纯实体和纯数字模式都不适用，两者必须有效结合为一个整体。”

“例如，我们最近研发了特有的无缝技术，并将新的电子标签运用于门店传播营销。我们还更新了触摸屏和先进的用户数字体验界面，以增强和用户的互动性，整合自己与用户之间的接触点。这些创新已经开始在B2C和B2B两个层面上获得成效。在批量销售渠道上，由于我们与部分独立眼镜商之间开展了‘明星合作项目’，现在已经能够远程管理分类和库存，从而显著提高了门店的竞争力和经济效益。这是一个真正颠覆性的双赢合作方式！”

“根据我们的经验，所有这些创新，都使得Luxottica集团能够实现更高的效率和效益。如今，我们能在门店中展示更丰富的分类理念，并更好地将品牌核心价值传递给已成交和交涉中的客户，大大提高了营销速度和公司的销售业绩。”

Luxottica向真正的全渠道公司转型需要花费数年时间，但其产品管理理念已经发生了改变。“我们正迅速将符合所有理念的单一产品转型为对应不同经营理念的现代化产品。我们坚信定制合理价格具有重要战略意义，至少要体现在大多数创新和战略性细分市场。”在Paolo的演讲中提到了几个最佳实践案例，其中之一就是Oakley。

Oakley品牌公司创立时间早，极具远见卓识且深受体育界的喜爱。近年来，这家公司通过结合以往和现在的创新与品牌含义，极大地提升了品牌的业绩和价值。“与Luxottica旗下其他品牌一样，Oakley对我们来说具有战略意义，因为它是我们真正的颠覆性产品、传播与分销创新的孵化器。这些创新需要高管们投入更多的精力，保持好奇心，勇往直前。这是将不可能的挑战变为可能的必备技能。

“最近，我们赢得了几项重要挑战，比如电子商务――数字渠道正以火箭般的速度增长；传播渠道――在即将举办的奥运会上，我们第一次成为美国和中国队的官方赞助商；品牌――开展了一些颠覆性的营销活动；实体店与虚拟店――增加了很多酷炫的数字体验。”

很明显，要实现这一目标，组织和市场营销能力需要不断革新。Paolo说：“我们需要在保持我们的品牌价值和合作伙伴利益的同时，使自己能够向前迈进。从产品到客户体验，我们不断地从各个层面进行创新。这也是为什么我们一直在寻找能够随时准备走出舒适区、迅速适应新环境的营销和销售高管们。”

所有员工都需要做好准备，迎接公司面临的战略挑战。公司在不断寻找新的营销和销售人才的同时，也在培养现有员工的营销和销售能力。“我们还加强了与顶尖学术机构的合作。例如，自2016年以来，Luxottica是博科尼管理学院‘商业卓越实验室’（一个销售和营销热点话题的研究和传播中心）的主要赞助商。”从2019年起，Luxottica也开始支持博科尼大学。

Paolo和我们一同度过了一段非常有价值的问答时光，所有EMMS学员和教职人员万分感谢他给我们带来了一场如此热情且富有见解的管理技能演讲。

Marco

Aurelio Sisti，博科尼管理学院EMMS课程主任